Computershare Communication Services
Thought Leadership-Artikel
Kann eine verpflichtende Kommunikation
zu konkreten Entscheidungen Ihrer Kunden beitragen?
Vermarkter setzen schon lange auf Umfragen zum Verbraucherverhalten, um die Erfahrungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern in deren Interaktion mit Unternehmen besser verstehen zu können.
Viele Verbraucher nehmen an diesen Umfragen teil, weil sie ein schlechtes Verbrauchererlebnis hatten und ihre Meinung dazu äußern möchten, oder weil ihnen ein Anreiz dafür geboten wird, etwa die Teilnahme an einer Verlosung oder ein Preisnachlass.
Unternehmen nutzen diese Umfragen, um die Wünsche und das Verhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und so bessere Geschäftsentscheidungen treffen zu können, um das eigene Angebot zu optimieren oder um herauszufinden, wie sie ihr Marketingbudget am sinnvollsten einsetzen können. Vermarkter wissen, dass das Verständnis des Verbraucherverhaltens entscheidend ist, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Es gibt jedoch ein Problem dabei: Die in solchen Umfragen gesammelten Informationen sind oft ungenau.
Was Kunden zu tun behaupten, entspricht nicht immer ihrem tatsächlichen Verhalten. Dieses Phänomen ist bekannt als die „Lücke zwischen Sagen und Tun“.
Das Dilemma der „Lücke zwischen Sagen und Tun“
Sich darauf verlassen zu können, dass Verbraucher ihr bisheriges oder beabsichtigtes zukünftiges Verhalten kundtun, ist sehr wichtig, aber die Angaben sind nicht immer präzise. Der Verbraucher ist nicht zwingend der beste Ansprechpartner, wenn es um verlässliche Erinnerungen oder detaillierte Angaben geht.
Zum Beispiel: Wann waren Sie das letzte Mal bei McDonalds? Die Frage sollte einfach zu beantworten sein, aber es ist nicht immer leicht, sich genau zu erinnern. Untersuchungen des Standorttechnologie-Unternehmens GroundTruth zufolge waren 32 % der Personen, die angaben, im vergangenen Monat bei McDonalds gewesen zu sein, in Wirklichkeit nicht dort.
Das soll nicht heißen, dass die Menschen unehrlich sind, sondern dass wir Einzelheiten bestimmter Tätigkeiten des täglichen Lebens einfach vergessen, etwa Details vom Einkauf im Supermarkt. Forschungen, die im Journal of Personality and Social Psychology veröffentlicht wurden, zeigen, dass 95 % unserer täglichen Entscheidungen von unserem automatischen Verstand abgewickelt werden.
Wie verpflichtende Kommunikation automatische Handlungen beeinflussen kann
Die gute Nachricht ist, dass diese automatischen Handlungen bei wichtigen Kommunikationsvorgängen beeinflusst werden können.
So geht's:
1. Indem Sie die Informationen auf eine bestimmte Weise präsentieren, lässt sich der Entscheidungsprozess beim Verbraucher in eine Richtung lenken, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher von Vorteil ist.
Es ist erwiesen, dass die Möglichkeit, etwas abzuwählen („opt out“), zu einer höheren Teilnahmequote führt als die Möglichkeit, etwas zu akzeptieren („opt in“), wenn es z. B. um elektronische Rechnungen geht. Warum das so ist? Weil Verbraucher es eher vermeiden, etwas zu akzeptieren, als etwas explizit abzulehnen.
Dies kommt sowohl dem Unternehmen als auch dem Kunden zugute: Das Unternehmen profitiert von bis zu 70 % geringeren Produktions- und Versandkosten, und der Kunde hat ein besseres Gewissen in puncto Umwelt und hat mehr Kontrolle über seine Rechnungen.
Allerdings gibt es in den verschiedenen Branchen und Ländern unterschiedliche gesetzliche Vorschriften, von denen einige vorsehen, dass Verbraucher bestimmten Informationen ausdrücklich zustimmen müssen, statt sie nur abzulehnen.
2. Die Aufbereitung der Informationen zur besseren Verständlichkeit kann den Verbraucher zu einer bewussteren und vorteilhafteren Entscheidung bewegen.
Nehmen Sie zum Beispiel ein Wasserversorgungsunternehmen. Dieses Unternehmen verfolgt das Ziel, den vernünftigen Umgang mit Wasser aus Verantwortung gegenüber der Gemeinschaft und der Umwelt zu fördern. Dazu werden die Rechnungen der Kunden um eine Verbrauchsgrafik ergänzt, die zeigt, „wie Ihr Verbrauch im Vergleich zu anderen ausfällt“.
Indem der Kunde sieht, wie sein Wasserverbrauch im Vergleich zu anderen Haushalten ähnlicher Größe ist, gewinnt er eine Perspektive und wird eher sein Verhalten ändern und den eigenen Wasserverbrauch reduzieren. Vielleicht duscht er oder sie nun kürzer oder prüft die Wasserhähne auf Undichtigkeiten. Dadurch sinkt die Wasserrechnung und es entstehen nachhaltige, umweltfreundliche Gewohnheiten.
Langfristig vermeidet das Unternehmen also, möglicherweise neue Wasserreservoirs errichten zu müssen. Dies kann für die Gemeinde eine Ersparnis von mehreren Millionen Euro bedeuten.
Die Macht einer effektiven Kommunikationsgestaltung
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, und sobald wir aufhören, unsere Handlungen bewusst zu beobachten, fallen wir schnell in alte Muster zurück. Allein durch eine andere Darstellung von Informationen und Auswahlmöglichkeiten für den Kunden sorgt eine gute Kommunikation dafür, dass Gewohnheiten verstärkt werden.
Eine effektive Kommunikationsgestaltung hat das gesamte Kommunikationserlebnis im Blick. Betrachten Sie es als ein Mittel, um Verhaltensweisen zu verstärken, und nicht nur als Kommunikation zu einer einzelnen Transaktion.
So kann es hilfreich für Kunden sein, sie zur Eröffnung eines Online-Kontos zu bewegen, da dadurch ihre Beziehung zum Unternehmen gestärkt wird und sie ihr Nutzungsverhalten und ihre Ausgaben besser nachvollziehen können. Das schafft ein Gefühl von Zufriedenheit.
Wir sind für Sie da
Wenn Sie Ihre grundlegende Kundenkommunikation optimieren möchten, nutzen Sie die Expertise von Computershare. Anhand von Beispielen und Erfahrungen unterstützen wir Sie und geben Empfehlungen, wie Sie Ihre Kundenkommunikation am besten gestalten können, um optimale Ergebnisse für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen zu erzielen.
Computershare Communication Services bietet seit 30 Jahren Lösungen in Fragen der Kommunikation an und verfügt über ein fundiertes Wissen zur Optimierung essenzieller Kommunikation auf der Grundlage von Kundenverhaltensforschung.
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